Publicerad 13 juni 2024 | Av Natalie Westermark
Du är Chef på Distribution på Storebrand Asset Management Sverige sedan januari 2023, berätta om din roll och ditt team?
Vi som arbetar med distribution arbetar med Storebrands återförsäljare. Vi inriktar oss alltså på den typ av kunder som sedan marknadsför våra fonder vidare till slutkunder. Det kan till exempel vara investeringsplattformar, pensionsplattformar eller fond-i-fonder.
I distributionsgruppen är vi fem personer. Jag tycker att det är viktigt att alla i gruppen har en överblick över hela marknaden, därför har vi inte segmenterat utifrån kundgrupp utan från varumärke. Det är ett ganska nytt förhållningssätt och det ska bli spännande att se hur det går. De största distributörerna finns i storstäderna men man ska inte underskatta distributionskraften även på mindre orter. Därför är det viktigt för oss att täcka in hela Sverige i vårt arbete.
Det låter som att de är ganska olika kundgrupper inom distribution, vad innebär det för ditt arbete?
Det skulle jag säga är en av anledningarna till att mitt jobb är så roligt också, att kunderna som vi arbetar med har så olika behov av service. En analytiker på en försäkringsplattform arbetar på ett sätt medan en rådgivare arbetar på ett annat, och en fond-i-fond-förvaltare på ett tredje. Det som är lite speciellt med distribution är att man arbetar med många olika typer av intressenter på ett företag, det är alltifrån inköpschefer, marknadsavdelning, rådgivare med flera.
Det gemensamma för alla våra kunder är att de letar efter bra investeringar till sina kunder. Ofta får vi även möjlighet att träffa våra distributörers kunder och det tycker jag är extra roligt. Målet för mig är att våra kunder/distributörer ska se oss som en partner med ett gemensamt mål – att slutkunden ska vara nöjd med sina investeringar.
Du gör också Förvaltarträffar sedan förra året, och programleder webbinarier är det någon del av arbetet som du tycker om?
Verkligen! Att sälja fonder handlar till stor del att sprida information på ett lättförståeligt vis. Det finns många fondbolag och fonder därute så det är en utmaning att tränga igenom både brus och distraktioner. Av det skälet är det viktigt för oss att möta våra kunder i en miljö som de själva föredrar. Vissa kunder föredrar fysiska möten i enrum, andra tycker om lunchpresentationer och vissa gillar det digitala mötet eller rundabordssamtal.
När pandemin drog in över världen så uppstod ett vakuum i den sociala interaktionen. Som säljare innebar det här stora yrkesmässiga utmaningar. Man försökte desperat anpassa sig och hitta nya vägar. Walk-and-talk och padel blev naturliga mötesplatser. Samtidigt exploderade användandet av det digitala mötet. Det började lite trevande med Teamsmöten, men vi insåg snabbt att det här var ett populärt sätt att ”mötas”. Vår ökade mängd med sändningar ledde till att vi flyttade ”mötena” till en studio. När vi gjorde det så tycker jag att kvaliteten fick ett jättelyft och vi hade helt plötsligt en ny plattform att bygga från.
Du har arbetat i nästan 20 år inom finans, vad var det som en gång lockade dig till kapitalförvaltning och försäljning?
Jag har varit intresserad av investeringar länge, och det var faktiskt min bror som introducerade mig för det. Han är nio år äldre än jag och när han läste ekonomi på universitetet så brukade han låta börskurserna stå och rulla på text-tv i vårt tv-rum. Varje kvart när kurserna uppdaterades så sprang han ut från sitt rum för att titta på kurserna. Det blev början på mitt aktieintresse och det har jag delat med min honom sedan dess. Min bror fick sedan jobb som förvaltare och jag själv drömde om att bli aktiemäklare. När jag skulle välja program till gymnasiet så var valet givet: Samhällsekonomiskt program med specialinriktning på matematik – matte skulle tydligen ”vara bra att kunna om man ska arbeta med investeringar”. Lagom till att jag var färdig på universitetet var dock aktiemäklaryrket mer eller mindre utdött.
Men under studietiden hade även mitt samhällsintresse vuxit, vilket passar bra ihop med investeringar i fonder. Därför blev det fonder stället, och om jag ska vara ärlig så vet jag inte om jag hade blivit särskilt bra aktiemäklare. Det är lite för snabba puckar för mig. För mig passar det mer långsiktiga relationsbyggandet bättre. Ibland kan det ta flera år från det att man träffat en kund till det att man får affär. Det kräver ett visst tålamod.
Med en lång erfarenhet av att ha arbetat med det här kundsegmentet, vilken är den största skillnaden nu jämfört med för 10 år sedan skulle du säga?
För tio år sedan arbetade jag för ett litet fondbolag med en enda produkt som dessutom var nischad mot en sektor. Idag arbetar jag på Nordens femte största fondbolag med flera varumärken och fonder inom alla tänkbara kategorier. Så för mig personligen är det ganska stor skillnad. Man möts av olika utmaningar i ett stort bolag jämfört med ett litet.
Tittar man generellt vad som förändrats har vi under de senaste 10 åren sett en tydlig prispress och regelverket har också utvecklats vilket gjort det svårare för de mindre fondbolag och gynnat de större. En trend som vi sett länge, och som inte tycks avta är intresset för indexfonder och indexnära fonder. En stor skillnad idag jämfört med för 10 år sedan är också sättet att mötas. För tio år sedan var det egentligen bara det fysiska mötet som gällde. Nu finns alla möjliga tänkbara sätt.
Och hur tycker du synen på fonder med fokus på hållbarhet förändrats, då var det en underkategori som i fondplattformernas rullgardinlistor kallades etiska fonder. Ses det idag som en hygienfaktor i fondernas strategi, det vill säga ett krav, bland de investerare du möter?
Det som är positivt idag är att det som sågs som hållbart för tio år sedan är något som alla fondbolag gör idag, till exempel exkluderingar. Just exkluderingar kan nog ses som en hygienfaktor idag. Men positionerna har flyttats framåt och det går framåt varje dag. Förr kunde vem som helst arbeta med hållbarhet men idag är det mycket mer resurskrävande. Att kombinera förvaltning med hållbarhetsfrågor är nämligen en diger uppgift. Den som tar sig tid att sätta sig in i frågorna kommer snabbt att inse hur många faktorer som påverkas av olika beslut. Det är som en Rubiks kub, när man vill åtgärda en färg så flyttar flera andra.
Problemet med komplexiteten är att slutkunderna inte vet exakt hur man ska arbeta med hållbarhet i förvaltning men då är det vår uppgift att utbilda kunderna i det. Jag skulle säga, att trots att hållbarhet inom kapitalförvaltning kan vara svårt att förstå, så finns det ändå en solklar efterfrågan.
Vilka produkter är i ropet för 2024, vad intresserar sig investerare lite extra för nu och vill veta mer om när de träffar dig?
Det är viktigt att börja med att poängtera att det kan skilja sig på efterfrågan hos de professionella inköparna och efterfrågan hos slutkunderna. Något som börjat efterfrågas hos slutkunder är fonder som ger utdelning. Det gäller framför allt en kundgrupp som sparar för att till slut kunna leva på utdelningar. Det är dock inget en professionell investerare tittar på. Där skulle jag säga att vi ser en ökad efterfrågan på småbolagsfonder och vissa typer av faktorfonder.
Om man tittar just på våra produkter så är de populäraste fonderna i distributionsleden i år tre Storebrand fonder: All Countries, USA och Japan. Det nya på topplistorna för i år är Japan. Det började komma flöden i den mot slutet av förra året och det skulle jag säga är avkastningsstyrt. Annars är våra räntefonder populära också. På en hedersam fjärdeplats hittar vi till exempel vår företagsobligationsfond.
Ni placerades på en 2:a plats bland distributörer i Sverige i senaste Prospera-undersökningen*. Vad skulle du säga, om du får välja tre saker, är de viktigaste att leverera för en kapitalförvaltare för att bygga långa och nöjda kundrelationer?
Det finaste betyg vi kan få är när våra kunder ser oss som en partner snarare än en motpart. Jag vill att kunderna ska uppfatta oss som att vi alltid finns nära till hands. Och för det andra om det uppstår problem ska vi vara lösningsorienterade och hjälpsamma. Men slutligen utan hög kvalitet så är det svårt att lyckas långsiktigt.
Du har arbetat med försäljning i många år, vilka är utmaningarna och den viktigaste lärdomen i ditt arbete?
Det svåraste inom försäljning tycker jag är att dra rätt slutsatser från kundens behovsanalys. Ofta, när man har en produkt man gillar, vill man gärna se ens egna produkter som lösningen på kundens alla problem, och man kan bli döv för vad kunden verkligen behöver hjälp med, och ibland vet kunden inte riktigt vad hen är ute efter. En skicklig säljare är duktig på att locka fram det. Jag tror att för att bli en framgångsrik säljare så måste man nog vara lite nyfiken, vetgirig och lyhörd.
En annan viktig sak jag har lärt mig är att alltid hålla drivet. Som säljare så går det inte alltid bra och det är just när det går dåligt som man måste orka gå framåt. Jag brukar tänka att det är som ett löplopp, när man kommer fram till den stora uppförsbacken, det är då man har chansen att springa om flera av sina konkurrenter, om man är bra tränad. När man sedan är uppe på krönet är det en väldigt härlig känsla när det lossnar. Eller som min syster brukar säga ”man ska aldrig bromsa i uppförsbacke”.
Vi kliver snart in i sommarledigheten, men innan dess är det Almedalsveckan. Vad betyder den för ditt arbetsområde vad gäller nätverkande och ha örat mot rälsen gällande samhällsutveckling och frågor som är kopplade till kapitalförvaltningen?
Almedalsveckan i Visby är ett av få tillfällen per år där näringslivet och politiken möts på en och samma arena. För oss som arbetar med hållbarhet är det en utmärkt plattform för oss att driva våra frågor. I år kommer vi att beskriva hur vi arbetar med biologisk mångfald i vår förvaltning. Det som är extra roligt för mig i år, eftersom jag är intresserad av allt på sjön, är att vi seglar till Visby. Vi har hyrt en stor segelbåt som både tar oss dit och som vi kan bo på och ha kundevents. Hoppas hoppas att det blir fint väder.
Almedalsveckan är dessutom ett tillfälle att ta till sig nya intryck, det finns oändligt med seminarium, presentationer och paneler att lyssna till. Sedan är det förstås ett bra ställe att nätverka. Och ur det perspektivet så är det ofta en lite annan kundgrupp, eller del av distributionskunderna, som dyker upp där. Jag ser verkligen fram emot Almedalen.
*)2023-11-23 - Återförsäljare rankar Storebrand som en av de bästa kapitalförvaltarna | storebrand.se